Реклама на рынке стоматологии

Любой работающий на рынке стоматологии согласится, что это, пожалуй, одно из самых важных составляющих успеха клиники, и в условиях постоянно нарастающей конкуренции без регулярного напоминания о себе не выжить. Поток рекламных акций стоматологических клиник колоссальный. Нет газеты, журнала, радиостанции или телеканала, где не встретить рекламных заявлений о клиниках с новым оборудованием, технологиях, исключительных врачах и фантастически низких ценах. Средства, затрачиваемые клиниками на размещение рекламы в различных СМИ, исчисляются сотнями тысяч долларов ежемесячно, и нет клиники, которая не рекламирует свою деятельность. Ключевой вопрос заключается в том: а каков же эффект? В реальности эффект бывает крайне редко, если, конечно, под эффектом понимать не возврат вложенных в рекламу средств, а формирование образа, репутации клиники и, как следствие, постоянной и преданной клиентуры.
Реклама, т.е. информация о клинике, размещенная на тех или иных носителях, — это, пожалуй, лишь вершина айсберга, некий материализованный результат исследований и анализа, которые позволяют рекламодателю найти, идентифицировать своего клиента, и, что немаловажно, понять: каков самый оптимальный способ ему о себе сообщить. Однако существующая сегодня реклама стоматологических клиник не убеждает в том, что многие из руководителей представляют себе это именно таким образом.
Некоторое время назад компания «Дентал Менеджмент Групп» проводила по заказу одного из своих клиентов исследования с целью выявления так называемой целевой группы воздействия (ЦГВ), или, проще говоря, с целью выяснить и описать образ клиента конкретно взятой клиники соответствующего уровня. Среди прочего выяснился интересный факт: большинство участвующих в исследовании людей, а их было более 1500 человек, без всякого доверия или даже негативно относятся к клиникам с названиями, где присутствуют конструкции «Дент-«, «Мед-«, «Стома-» и т.д. Конечно, это всего лишь нюанс, деталь, но именно из этих деталей складывается образ медицинского предприятия. В Москве каждая вторая клиника или «Дент-«, или «Мед-«, или «Стома-«.
Важнейшим аспектом является и способ коммуникаций. Люди разного пола и возраста неодинаково реагируют на те или иные рекламные носители, имеют разный уровень доверия к тем или иным изданиям, даже цветовая гамма, используемая в рекламных материалах, играет большую роль. Многие из наших респондентов отмечают и исключительную важность первого контакта с клиникой. Это фактически и определяет в дальнейшем их отношение к данному предприятию, и является порой более важным фактором, нежели цена или оборудование.
Изучая пеструю, но одновременно однотипную рекламу московских клиник, становится очевидным, что мало кто озадачивает себя размышлениями на эти темы. В результате — деньги на ветер.
Другим аспектом этой проблемы является часто недобросовестная и грубая реклама. Часто реклама стоматологической клиники по своей стилистике мало отличается от рекламы автомобильных покрышек или дачного инвентаря. При этом забывается, что объектом воздействия является больной человек, нуждающийся в помощи. Почти никогда публикуемая реклама не отражает реальную идеологию клиники, её особенности.